PostNords E-barometer visar en negativ utveckling av e-handeln på helåret för första gången sedan 2006. Den totala omsättningen,136 miljarder kronor 2022, är en minskning med 7 procent jämfört med året innan. Den förändrade prisbilden och de höga jämförelsetalen har slagit hårt mot e-handelssektorn, som nu utmanas av att bemöta hushållens minskade köpkraft och samtidigt navigera sin affär i den osäkra omvärlden. Utvecklingen drabbar förstås även logistiksektorn i form av minskade godsvolymer.
Text: Annika Wihlborg
–Många e-handlare har aldrig varit med om en lågkonjunktur tidigare, vilket skapar en utbredd ovisshet på marknaden där e-handelsföretagen behöver hitta rätt balans mellan att agera kortsiktigt och samtidigt planera långsiktigt. Lyhördhet för kundernas behov och förståelse för att konsumenterna är försiktigare och mer kostnadsmedvetna i samband med en lågkonjunktur är nu helt nödvändigt, säger Mathias Krümmel, vd PostNord Sverige.
Ökade omkostnader, en generell lågkonjunktur och att hushållens utrymme för konsumtion har minskat bidrar till e-handelssektorns tapp. E-handeln med dagligvaror backade med 17 procent, vilket är mest av alla e-handelsbranscher under 2022. Under 2023 kommer e-handel med fokus på kapitalvaror sannolikt att få det tufft eftersom konsumenternas köp av kapitalvaror kommer att vara kraftigt nedprioriterade under året. Bäst gick det för apotekshandeln på nätet, som växte med 19 procent. En förklaring till den höga tillväxttakten är att apoteken på nätet har lyckats behålla många kunder som hittade till dem under pandemin.
E-handlarna avvaktar med investeringar under 2023
Det råder ingen tvekan om att konkurrensen om kunderna hårdnar. En faktor som på senare tid blivit alltmer avgörande för många e-handelskunder är möjligheten att själv välja leveranssätt, vilket 71 procent av e-handlarna nu erbjuder. Efter många års stadig uppgång väljer allt fler e-handlare att ligga lågt. Enligt PostNords E-barometer planerar majoriteten av e-handlarna att avvakta med investeringar i sina verksamheter under 2023. Eftersom logistiksektorn i hög utsträckning är beroende av e-handelssektorns utveckling kan vi förvänta oss att även många
Framtidsutsikterna för 2023 är fortsatt hög inflation, om än en avtagande sådan. Enligt Detaljhandelns konjunkturrapport från HUI Research landar den genomsnittliga inflationen på 6,5 procent under 2023. En av de stora frågorna framöver är självklart hur detta kommer att påverka konsumenternas efterfrågan och vad det i sin tur kommer att innebära för e-handeln. PostNord presenterar i sin e-barometer tre alternativa framtidsscenarion för e-handelssektorn: vinden vänder, pausåret och en djupare kris.
Tre alternativa framtidsscenarios för e-handeln
–Det positiva scenariot, som vi kallar ”Vinden vänder”, innebär att e-handeln faktiskt kommer att öka under 2023. Mellanscenariot ”Pausåret”, innebär att e-handelssektorn stagnerar och inte kommer att växa under 2023. Vårt tredje scenario innebär att vi nu är på väg in i en djupare kris med fortsatt ansträngt ränte-och energiläge där konsumenterna drar ner på kapitalvaror och den lånefinansierade konsumtionen försvinner. Vi vet självklart inte vilket av dessa tre scenarion som kommer att besannas. Det enda vi vet är att framtiden kommer att kräva mer av e-handelssektorn, säger Mathias Krümmel.
Enligt Postnords positiva framtidsscenario ”Vinden vänder”, återhämtar sig e-handeln från det rådande konjunkturläget relativt omgående. I detta scenario antas att den negativa e-handelsutvecklingen når botten redan under 2022 och att en kombination av lågkonjunktur, inflation, låga jämförelsetal och ett sökande efter värde för pengarna kommer att vara e-handeln till gagn under 2023.
Kapitaltunga branscher nedprioriteras
Enligt framtidsscenariot ”Pausår” kommer e-handelssektorns utveckling att stagnera under 2023. Det tredje scenariot ”En djupare kris” är också det mest pessimistiska. Energikrisen, en fortsatt hög inflation, effekterna av höjda räntor och besked om varsel och konkurser kan bli en fortsatt verklighet under 2023. Enligt detta scenario nedprioriteras kapitaltunga branscher såsom hemelektronik, bygg och heminredning starkt och dagligvaruhandelns tillväxt kommer främst de fysiska lågprisaktörerna till godo. I detta scenario väntas e-handelns försäljningstillväxt inte överträffa 2021 års rekordnivå förrän 2025.