Efter två år av minskad tillväxt ökade den svenska e-handeln med fem procent under 2024. Det framkom när E-barometerns årsrapport presenterades på PostNord Retail Day 2025. Störst tillväxt noterades inom apoteksbranschen som ökade med 20 procent. Globalt ökade e-handelsvolymen med 39 procent.
Populära e-handelsaktörer och förändrade konsumentvanor
De tre mest omtyckta e-handelsaktörerna är fortsatt Apotea, Amazon och Zalando. Sellpy klättrar till fjärde plats, vilket speglar ett växande intresse för begagnade varor. Enligt rapporten handlar 25 procent av konsumenterna second hand en till två gånger per månad.
Företaget bakom Tradera uppger att artificiell intelligens gör det enklare för användare att skapa annonser. 80 procent av försäljningen gäller andra varor än kläder. En svag krona har bidragit till ett ökat internationellt intresse.
Hos Adlibris har det pågått arbete med att förbättra köpupplevelsen genom tester av fraktalternativ och sökfunktioner. Verksamheten har också utökats med försäljning av kurslitteratur till studenter.
Företaget bakom Inet betonar betydelsen av deras community med livesändningar och samtalskanaler, där många nya kunder sägs nås genom rekommendationer från befintliga användare.
Fokus på fysisk butik hos Åhléns
Efter ett ägarbyte 2022 ändrades Åhléns tidigare strategi om att prioritera e-handel. I dag är fokus i stället på att utveckla varuhusen, i kombination med digitala kanaler. Företaget har infört ett automatiserat omnilager som försörjer både e-handeln och de fysiska butikerna.
En utmaning är att avgöra vilken kanal som ska tilldelas begränsade varupartier. Diskussioner pågår också om produktanpassning, exempelvis under julhandeln då långa varor som presentpapper försvårar pakethanteringen i e-handeln.
Ökad konkurrens från utländska aktörer
Nästan hälften av svenska konsumenter handlade från utländska sajter under 2024. EU har infört regelverk för att minska exempelvis förpackningsvolymer, men enligt uppgifter flygs 9 000 ton varor dagligen till Europa från aktörer som Temu och Shein.
En panel med representanter från Nordic Nest, SmartaSaker och andra bolag diskuterade möjliga motåtgärder. Förslag som nämndes var:
– Snabb lagstiftning som är svår att kringgå
– Tydligare konsekvenser vid lagbrott
– Ökat ansvar för tull och infrastruktur
– Informationsinsatser om produktsäkerhet
– Mer komplicerade importvillkor även för privatpersoner
Det påpekades att unga konsumenter ofta anger hållbarhet som en viktig faktor, men samtidigt är en stor kundgrupp hos till exempel Shein. Skillnaden mellan värderingar och faktiska köpbeslut lyftes fram som ett långsiktigt problem.
Förändrat sökbeteende ställer nya krav
Enligt Google sker nästan hälften av sökningar om produkter och tjänster bland unga direkt på sociala medier. Söktermerna blir allt längre och speglar hur människor pratar. Google har lanserat flera nya funktioner, bland annat bildsökning genom Google Lens samt AI-genererade översikter som ännu inte finns i EU.
Företaget bakom Kicks uppger att minskad söktrafik via Google inte påverkat försäljningen negativt. Förklaringen tros vara att skönhetsprodukter lämpar sig för visuella plattformar som TikTok. Innehåll som tutorials används i ökad omfattning, särskilt inom skönhet, mjukvara och teknik.
För att synas i AI-drivna sökmotorer krävs både teknisk tillgänglighet och innehåll som uppfattas som relevant. Text, ljud och bild nämns som viktiga format.
Framtidsscenarier för e-handeln 2025–2027
Tre scenarier har tagits fram av PostNord och HUI Research:
– Den perfekta stormen: E-handeln växer med 2 procent. Återhämtningen dröjer och lågprishandeln fortsätter dominera.
– Stegvis återhämtning: Tillväxt på 4–5 procent. Hushållens ekonomi förbättras, fler branscher tar fart.
– Snabb återhämtning: Ökning med 5–8 procent. Ökad konsumtion, sjunkande räntor och minskad geopolitisk oro.
Ingen av modellerna räknar med en utebliven tillväxt.
KappAhls förändringsarbete
Elisabeth Peregi, vd för KappAhl Group, uppger att företaget tidigare hade låg andel e-handel och tekniska utmaningar. Sedan hon tillträdde 2019 har fokus varit att skapa lönsam tillväxt.
Tre områden har varit centrala i arbetet:
– Butiksnätet: Var butikerna ska ligga och hur kunder rör sig
– Teknik: Byte och integrering av kassasystem, CRM och e-handelsplattform
– Erbjudandet: Kundanalys, sortimentsjustering och utveckling av varumärket Newbie
Ett nytt logistikcenter är under uppbyggnad för att möjliggöra expansion till fler marknader. Företaget ser även potential att sälja produkter via andra återförsäljare och undersöker möjligheten att addera nya varumärken.
Källa: 3bits
